FRANQUICIAS

HISTORIA DE LA FRANQUICIA

• ORIGEN HISTÓRICO .

Origen y Antecedentes históricos de la Franquicia

El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es un fenómeno relativamente nuevo. Aunque históricamente las franquicias han sido utilizadas como medio para la prestación de servicios públicos, solamente en este siglo han sido utilizadas por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios.

El desarrollo del concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo, existen dos épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la posguerra hasta nuestros días.

 

Antecedentes en la Edad Media. El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos, quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino «franc». Así mismo en Francia, las ciudades con «cartas francas» eran aquellas que tenían privilegios especiales que les garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar tributos al Rey o al señor de la región.

Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía, a ciertos señores de tierras, autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.

El inicio de la Franquicia en la Época Moderna. El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa para la explotación de algunos servicios públicos o «public utilities» como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos.

Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa sobre la operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación permitía a los particulares obtener significativas ganancias.

De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y sin la utilización de dineros o fondos públicos.

Para conocer mejor los orígenes de la franquicia es necesario trasladarnos a mediados del siglo pasado, cuando I. M. Singer and Co., se enfrentó a un problema serio en la distribución de sus famosas máquinas de coser. Su dilema consistía en cómo distribuir su producto a nivel nacional, con reservas bajas de efectivo y en una época en que sus ventas todavía no eran buenas, dado lo innovador del producto. En 1951, uno de sus representantes de vetas ubicado en Dayton, Ohio, que operaba bajo comisión, logró vender su cuota de dos máquinas y, además generar una lista de personas interesadas en conocer el funcionamiento de las mismas.

El hombre de Ohio mandó pedir más máquinas, pero la casa matriz que atravesaba por problemas serios de flujo, no tenía capital para manufacturar las máquinas solicitadas. Impulsada por su desesperación, la compañía cambió su estructura básica de funcionamiento. A partir de ese momento empezó a cobrarle a sus vendedores en lugar de pagarles, con lo cual eliminó su carga de asalariados y creó lo que hoy podríamos denominar como el primer esquema de concesionarios en Estados Unidos.
Por medio del sistema de concesionarios, acordaron pagarle a Singer una cuota por el derecho de vender sus máquinas en territorios específicos. Éste esquema sirvió como fundamento para los elaborados sistemas de franquicia de la actualidad.

Años más tarde, General Motor adoptó un esquema básicamente idéntico. En 1898 la compañía se encontraba en una disyuntiva similar a la de Singer, ya que como empresa joven que no contaba con los recursos para abrir puntos de comercialización propios, se vió obligada a otorgar concesiones, esquema que, se utiliza exitosamente en la industria automotriz hasta nuestros días. Además GM no estaba en posición de comprar los bienes raíces que se requerían para establecer los puntos de venta de sus autos, no de contratarlos tan eficentemente como lo hacían en forma independiente los concesionarios. De esta forma, General Motors pudo utilizar sus recursos para la investigación y cuidadosa producción se sus vehículos, con lo cual consolidó su posición como líder.

Otra precursora importante de las franquicias fue Coca-Cola. En 1886, primero reció lentamente gracias a su sistema de fuentes de sodas. Más tarde, en 1899, dos inversionistas en Chatannooga persuadieron al presidente de la compañía de que les otorgara los derechos para vender Coca- Cola en botellas en casi todo el país, con la limitante de que estos nuevos productos no interferirían con su negocio de las fuentes de soda. Es así como estos dos empresarios establecieron la primera embotelladora en el mundo, absorviendo el 100% del costo de instalación y encargándose de su manejo a cambio de recibir el concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario. Conforme creció la demanda del producto, los dos empresarios «franquiciaron», los derechos del producto para distintas zonas geográficas, dada su falta de recursos y habilidad administrativa a nivel nacional. Ellos compraron el concentrado de Coca-Cola y lo revendían a los subfranquiciatarios. En 1919, ya existían 1000 embotelladoras que participaban en ese creciente negocio.

FRANQUICIAS Y GLOBALIZACIÓN

 

Las franquicias han marcado la pauta en la nueva tendencia mundial del comercio entre las naciones. La nueva tendencia de la Globalización es un proceso que surgió de una necesidad mundial de intercambio. Las franquicias han tomado auge en los últimos años gracias a la gran capacidad de comunicación que existe en la actualidad y esto radica en la disminución relativa de las distancias y en consecuencia los negocios han roto las barreras fronterizas y se han distribuido a lo largo y ancho de los continentes.

La globalización ha ayudado a que las distintas empresas puedan regionalizar su producción de bienes e insumos, por ejemplo; La Franquicia McDonald´s produce todos los componentes para su cocina en México y los parques infantiles especiales para sus Franquicias, alrededor del mundo, los producen empresas especializadas en EEUU o en Europa. De esta forma las franquicias pueden abaratar costos.

Las franquicias adoptan distintas modalidades para distribuir sus distintos centros administrativos y productivos. La globalización permite este nuevo sistema, logrando una mayor flexibilidad en los procesos y en la mejor ubicación de sus centros productivos.

Las franquicias crean una imagen global similar. En todo el mundo existen diferentes rasgos culturales que identifican a los pueblos, si embargo las franquicias se logran introducir en los pueblos logrando una imagen global muy parecida. Al respecto podemos mencionar la nueva forma de calcular la paridad cambiaria denominada MC DOLLAR. Esta nueva forma de calcular la paridad cambiaria se basa en la afirmación de que gracias a las franquicias y al marco de la globalización podremos encontrar que los precios de una franquicia ubicada en Moscú, Taipei y Caracas son los mismos.

En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo.

Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado.

De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejó dentro del sistema de franquicias.

Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina.

Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.

Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios incierto.

Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia.

La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta actividad.

Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las empresas en América latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.

Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se reflejarían en Latinoamérica.

No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias.

Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal temporario, impresiones.

Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe.

En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile, por ejemplo, experimentó un crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este negocio en América latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos indican que hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de distintos países y facturan anualmente unos doscientos millones de dólares. El equivalente al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a más de veinte mil personas.

Son malos tiempos para el empleo y, en estas circunstancias, comenzar un negocio que cuenta con el respaldo de toda una organización empresarial detrás es una ventaja considerable. La franquicia se ha convertido en una opción a tener en cuenta por aquellos que desean ser sus propios jefes sin asumir riesgos innecesarios o no cuentan con la experiencia suficiente para lanzarse a un mercado cada vez más competitivo, que puede «tragárselos» sin compasión a la primera de cambio.

Esto puede hacerse especialmente significativo en las franquicias destinadas al sector servicios: las prisas y la falta de tiempo que reina en las grandes ciudades ha hecho prosperar negocios que ofrecen los servicios más inverosímiles. Ya no se trata tan sólo de recurrir a la socorrida pizza cuando no provoca meterse en la cocina, también aparecen negocios destinados a facilitar las tareas como darse un masaje en la oficina, tener peluquero a domicilio, cuidar del abuelo, sacar el perro a pasear o planchar la ropa fuera de casa.

Sin embargo, no todo es maravilloso, si se analizan las franquicias que han aparecido en los últimos años, el número de cadenas afianzadas, estables, con un número de establecimientos relativamente amplio, no llega al centenar. Está claro que muchas de las franquicias surgidas al amparo de la moda están condenadas a desaparecer. Por otra parte, estadísticas del departamento de comercio de Estados Unidos demuestran que en un periodo de cinco años, únicamente el 5% de los negocios independientes sobreviven, mientras que en el caso de las franquicias este porcentaje es del 95%. De aquí que las franquicias se consideren como una forma de inversión que ayuda a minimizar el riesgo de entrada a distintos tipos de negocios.

Por todas estas razones se considera la franquicia un suceso de importancia en la economía y en la forma de hacer negocios.

¿ Qué es una franquicia?

 

Es un sistema o método de negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le otorga a la otra, denominada franquiciatario, la licencia para el uso de su marca y/o nombre comercial, así como sus conocimientos y experiencias (know-how), para la efectiva y consistente operación de un negocio.

En la franquicia, se encuentra que la licencia o concesión para el uso y explotación de un nombre comercial y/o marca no es más que uno de los objetos del acuerdo. En la franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este último llevar a cabo la operación eficaz del negocio del franquiciado.

Los empresarios otorgan una franquicia de sus marcas o nombre comercial como elemento distintivo de todo un sistema que puede comprender, pero no limitarse, a las experiencias, conocimientos, fórmulas, recetas, controles administrativos, patentes, técnicas, y alineamiento operativos del franquiciante.

La marca es tan solo uno de los elementos que harán, o no, exitoso el negocio otorgado. La tecnología en su conjunto y la forma en que el franquiciante es capaz de transmitírsela a sus franquiciatarios constituye, el elemento más importante para el éxito del negocio. Confundir a la licencia de marcas con la franquicia seria como sustraer a esta última los conocimientos y el know-how que son indispensables para la operación de un negocio.

PARTES QUE CONFORMAN LA FRANQUICIA

 

Hay que identificar dos actores en este negocio: el franquiciante y el franquiciado.

–          Franquiciado o Franquiciatario: es el emprendedor que comienza a operar utilizando en nombre del Franquiciante, generalmente la marca. Es quien paga regularmente un costo fijo o porcentual de sus ventas e incluso un fee de ingreso inicial para comenzar a operar.

–          Franquiciante: es quien entrega la utilización de su marca o nombre, quien organiza el negocio y puede transmitir su experiencia, organización, estrategias, etc.

¿Qué recibe el franquiciador en retorno por la franquicia?

 

Un derecho de franquicia o fee inicial. Es un pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios.

Una regalía o royalty. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte de una organización de concesiones.

Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.

Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos terminados al concesionario.

En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no todos los concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la suerte de la economía en la que gravitan. Si una economía crece, también las franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la economía de con país o de una región no se desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero sí se comparan con otros negocios pequeños, la posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del total de las franquicias se descontinúan cada cinco años, comparado con 50% de negocios nuevos independientes.

Clases de Franquicias

Franquicia de Producción

Es aquella donde el franquiciador, además de ser el titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados.

Aquí la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es además propietaria de la marca, el Know-how por lo que otorga franquicias para que el franquiciado produzca los productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica es la misma.

El franquiciador actúa a modo de central de compras, seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores.

Franquicia de servicio

Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptación.

Es la explotación de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que tiene mayor auge en la actualidad.

Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una fórmula original y específica de prestación de servicios al consumidor. Por su parte el franquiciado provee los servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los mismos precios. Es importante destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador.

Dentro de las empresas que utilizan este sistema podemos citar la cadena de comidas rápidas McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts.

 

Franquicia industrial

Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado. El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte inversión de capital. Aquí el vínculo es jurídico y económico, traspasando tecnología, nombre y marca del producto. El franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus franquiciados la tecnología y materias primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado.En este tipo de franquicia, una industria decide transferirle a otra su tecnología y su propiedad industrial. En este caso, el franquiciador adquiere el derecho de producir y distribuir los productos del franquiciador utilizando la tecnología adquirida. Los ejemplos más famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.

Franquicia-Corner

Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador.Se desarrolla dentro de un establecimiento comercial, por departamentos, en el cual existe un espacio franquiciado. En este espacio, se venden los productos o se prestan los servicios objeto de la franquicia, según los métodos y las especificaciones del franquiciador. Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus especificaciones.

Master-franquicia

Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país de origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o jurídica, a la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle en el país de destino. El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se desarrolle. Es el sistema mas utilizado para extender una franquicia a nivel internacional. Se trata de la relación contractual que un franquiciador extranjero establece con una persona natural o jurídica del país en cuestión, actuando este ultimo como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador de determinados puntos de venta que se inauguran, siendo directamente responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma exclusiva en su país o en una región de países. El franquiciado máster esta encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la selección de nuevos franquiciados, de la inversión, publicidad global de la red y en general de todas las relaciones con los franquiciados de su territorio.Este sistema es utilizado cuando el franquiciador no desea o no dispone de los recursos financieros y del personal necesario para desarrollar la franquicia de manera directa en el país extranjero. Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias culturales que podrían impedir que el franquiciador accediera directamente a un nuevo mercado para sus productos o servicios.Debido al conocimiento que tiene el franquiciado en las costumbres y usos e incluso de los vicios tramitologicos dentro de su país, puede servir de puente para que el franquiciador expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse directamente, en muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es comparable con el que necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los costos que ello implicaría.

Franquicia de distribución

El franquiciador actúa como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas.El franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional.Se fija en este caso al franquiciado, los productos que tiene que vender con la aportación de la marca, ej. Productos alimenticios, textiles, etc.En la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de sus productos, junto con en derecho a utilizar su nombre comercial.

Franquicia de Formato de Negocio.

En este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado un negocio que ha sido estandarizado hasta en el mas mínimo detalle y reducido a manuales, de tal forma que en conjunto con la asistencia del franquiciador, le permiten al franquiciado operar de manera exacta a como lo haría el franquiciador en un negocio propio. El formato del negocio se refiere a todos los asuntos, incluyendo los aspectos técnicos, gerenciales, de mercadeo, de adecuación del local, de atención del cliente, etc. La franquicia de formato de negocio corresponde al concepto moderno de franquicia comercial. Se ha desarrollado principalmente en las franquicias de servicios y mixtas (distribución y servicios)

Franquicia de formato de tercera generación:

El franquiciado recibe un sistema completo para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia.El franquiciante concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o distribuye los productos o servicios exclusivamente.El franquiciado recibe: manuales de procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas de materias primas o productos

Franquicia por Conversión.

Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya establecido accede a una cadena de franquicia, adoptando las características de la misma relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc.

Plurifranquicias.

El franquiciado gestiona franquicias diferentes que normalmente suelen ser complementarias y no competitivas. Se trata del caso de franquiciados que asumen la explotación de distintos puntos de vena de distintas cadenas de franquicias.

Multifranquicia.

El franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el numero de establecimientos que estime convenientes.

Franquicia Activa.

Es aquella en que el franquiciador exige que sus franquiciados sean los que personalmente gestionen y estén al frente de sus establecimientos.

TIPO DE FRANQUICIADOS

 

No todos los inversores que compran una franquicia tienen el mismo perfil, en el mercado tenemos personas que no quieren estar al frente de un negocio y que sin embargo quieren ser franquiciados de nuestra marca, además hay sociedades que operan dentro de sectores específicos que desean adquirir una franquicia. La diversidad de formatos obedece a que el sistema de franquicia permite adaptarse a las necesidades específicas de cada inversor.

CLASIFICACIÓN

Inversor o franquiciado pasivo

Este tipo de franquiciado realiza exclusivamente aportaciones de capital para la puesta en marcha y explotación de la franquicia, pero no queda conprometido de manera alguna en la gestión de la misma. Es simplemente un aportante de dinero.

Multi – Franquiciado

Normalmente, se trata de un franquiciado de nuestra red que han empezado a confiar en la marca con la que han ido evolucionando y creciendo, siguen confiando en la misma y explotan varios establecimientos en otras zonas.

Master – Franquiciado

La figura del franquiciado master se centra en la cesión de la marca, el concepto de negocio y la asistencia directa al franquiciador, quedando desvinculado de la relación existente entre cada uno de los franquiciados pertenecientes a la red y el propio franquiciador. Da lugar a la denominada masterfranquicia.

Generalmente se otorga para la explotación de todo un país.

Franquiciado – regional

Este tipo de franquiciado realiza la explotación de todo una provincia. Generando la apertura de nuevas franquicias en esa región

SELECCIÓN DE UNA FRANQUICIA

 

Las fuentes de información que permiten la selección de franquicias son las siguientes:

 

–          Anuarios y Revistas de Franquicia.

–          Ferias de Franquicias.

–          Contacto Directo con Franquiciados.

–          Anuncios en Medios de Comunicación.

Análisis de una Cadena Franquiciada

 

1. Estudio del mercado. El estudio del mercado global debe realizarse teniendo en cuenta la situación actual y la situación que se pueda presentar en el futuro. Se deben examinar cuidadosamente los siguientes aspectos:

–          Productos existentes.

–          Situación competitiva.

–          Ciclo de vida del producto.

–          Análisis de la demanda.

2.    Productos o servicios ofrecidos

–          Tipos de productos o servicios distribuidos por la cadena.

–          Grado de diferenciación u originalidad.

–          Puntos fuertes o débiles.

–          Nivel competitivo de los mismos.

 

3. Imagen de la cadena.

 

–          Marca o marcas comercializadas.

–          Antigüedad de la marca.

–          Notoriedad o grado de conocimientos de las mismas.

–          Prestigio de estas marcas.

–          Marcas abandonadas y causas del abandono.

4.  Experiencia, evolución e importancia de la cadena.

–          Fecha de la creación de la cadena.

–          Centros pilotos existentes y fecha de comienzo de su actividad.

–          Localización geográfica de los centros pilotos.

–          Número total de los puntos de venta y localización geográfica de los mismos.

–          Evolución del número total de puntos de venta en los últimos cinco años.

–          Número total de franquiciados fracasados en los últimos años (de 3 a 5) y sus causas.

1. Puntos de ventas:

–          Características de los puntos de ventas.

–          Épocas mejores para la apertura.

–          Territorio de exclusividad.

–          Punto muerto.

–          Horario comercial.

Ocho Criterios para la Selección de una Franquicia

 

1. El franquiciador realiza fundamentalmente una actividad de distribución de productos y servicios de consumo.

1. La empresa franquiciadora fundamenta su negocio en la franquicia.

1. Los productos o servicios del franquiciador son de calidad y tienen una demanda establecida.

1. El franquiciador goza de una excelente imagen y notoriedad de sus marcas comerciales.

1. El franquiciador presenta a los franquiciados una planificación adecuada y una formación consistente.

1. Los franquiciados disfrutan de buenas relaciones con el franquiciador y negocia algunos aspectos con él.

1. El negocio del franquiciador tiene altas posibilidades reconocidas de éxito.

1. El contrato es adecuado.

 

 

LAS CARACTERíSTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

 

Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los últimos años, casi siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:

–          Conocimiento del mercado local.

–          Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.

–          Actitud flexible

–          Recursos económicos necesarios

–          Recursos administrativos necesarios

–          Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante

–          Experiencia de negocios en el país del franquiciante

–          Conocimientos del mercado inmobiliario de su país

–          Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema

–          Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia.

Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a problemas que son meramente de índole financiero.

 

 

 

ASPECTOS LEGALES

El contrato de franquicia:

 

El contrato de franquicias es el documento que esclarece el tipo de relación entre el franquiciador y el franquiciado, así como sus responsabilidades, obligaciones, limitaciones y derechos.

 

El contrato comprende básicamente: el contrato de licencia de marcas y/o patentes, el contrato de transmisión de Know How, el contrato de asesoría técnica y el de distribución o suministro de productos. En las franquicias industriales puede incluirse también un contrato de ingeniería y un contrato de transferencia de tecnología vinculado a una patente.

–          El contrato de cesión o transferencia de marca

 

El titular de una marca de productos o servicios, registrada y vigente, podrá cederla en uso o transferirla por contrato escrito». Lo anterior implica que un requisito indispensable para ceder o transferir la marca es que ésta se encuentre registrada y vigente.

–          El contrato de transmisión de Know How

 

Este contrato corresponde más bien a una cesión definitiva que a una licencia, como en el caso de las patentes o las marcas, etc. El principal interés en el caso de las licencias es permitir el goce temporal de las marcas o patentes. En el caso del Know How, lo que se busca es que este permanezca secreto. Es importante tener en cuenta que el franquiciador de alguna manera puede perder el control del secreto en relación con el franquiciado, ya que es muy difícil que el franquiciador pueda evitar que el franquiciado siga utilizando el Know How después de la terminación del contrato.

La transmisión de Know How se debe realizar mediante documentos como planos o fórmulas. Pueden confundirse también, en el caso de que no conste el Know How en un documento específico, con los contratos de formación en la sede del franquiciador y con la asistencia técnica en las instalaciones del franquiciado.

 

 

–          El contrato de asistencia técnica y servicios técnicos

 

Es un servicio o conjunto de servicios que se suministran durante y/o después de la ejecución de un proyecto. Consiste básicamente en la asistencia necesaria para la transferencia efectiva de tecnología y se refiere a la utilización, mantenimiento y reparación de maquinaria y equipos. La asistencia técnica generalmente se soporta en una operación preexistente, como puede ser el licenciamiento de una patente o de Know How, o puede producirse luego de un contrato de compraventa de equipos comerciales.

–          El contrato de suministro

 

Es el contrato por el cual una parte se obliga, a cambio de una contraprestación en favor de otra, en forma independiente, a prestaciones periódicas o continuadas de cosas o servicios.

–          El contrato de ingeniería

 

Es aquel por medio del cual una empresa se compromete a asumir la obligación de poner en marcha equipos industriales de diferentes clases: refinerías, fábricas, puertos, carreteras, entre otros. Lo anterior puede incluir el estudio del proyecto y de sus condiciones de realización, consejos para orientar la ejecución del proyecto, suministro de materiales de medios técnicos, búsqueda de financiamiento y colocación en marcha del proyecto. Dentro de este contrato, existen tres obligaciones por parte del franquiciado:

• Obligación de confidencialidad: El franquiciado debe guardar los conocimientos adquiridos.
• Cláusula de no-competencia: El franquiciado no podrá competir con el franquiciante durante el tiempo que dure la franquicia y después de un período de terminación.
• Cláusulas vinculadas al respeto de la identidad y reputación de la cadena: El franquiciado debe respetar los métodos comerciales y utilizar los conocimientos adquiridos del franquiciante, tampoco puede hacer concesiones de marca ni actuar bajo parámetros no establecidos dentro del contrato.

Características del contrato de franquicia

 

–          Oneroso: obliga al cumplimiento de unas prestaciones económicas, donde ambas partes se gravan y ambas se benefician. El franquiciado debe pagar al franquiciador por recibir la licencia de propiedad industrial, asistencia técnica y por la inclusión en la estrategia de publicidad.

–          Consensual: Para su perfeccionamiento se necesita el acuerdo de voluntades. Pero por los costos involucrados en el negocio, las partes deciden hacerlo solemne.

–          Tracto sucesivo: se ejecuta a través del tiempo. Las partes se comprometen por períodos largos de tiempo, durante los cuales deben cumplir el conjunto de obligaciones establecidas en el contrato en forma sistemática y permanente.

–          Atípico: no tiene regulación expresa por la ley.

–          Mercantil: siempre las partes son comerciantes, la franquicia implica el ejercicio de una actividad mercantil, sin embargo, no hay relación laboral entre las partes.

–          Bilateral: implica obligaciones para las dos partes, franquiciado y franquiciador.

–          Principal: el contrato de franquicia existe por sí solo, por lo tanto no depende de otra relación

Cláusulas Principales:

 

El contrato de franquicia ofrece multiplicidad de opciones por cuanto depende de la gran variedad de negocios que operan bajo este sistema, así como de los diferentes intereses de las partes contratantes. A pesar de que las cláusulas en ellos son variables, son la base legal de la relación entre el franquiciador y el franquiciado, por lo tanto debe cubrir todos los aspectos del negocio, así como las obligaciones, derechos y limitaciones de las partes.

 

 

Principales cláusulas que debe contener un contrato de franquicia:

 

–          El contrato debe comenzar por explicar que clase de documento es, su objetivo y las consideraciones especiales que motivan la suscripción del contrato.

–          Definición de los términos que identifican a las partes como son la empresa franquiciadora o franquiciador, propietaria del negocio y la empresa franquiciada o franquiciado, la cual desea reproducirlo.

–          Exclusión de relación laboral entre las partes y renuncia a indemnizaciones por este concepto. Es muy importante hacer énfasis en la independencia entre ellas, lo cual caracteriza el contrato y permite que se desarrolle de manera diferente a otras formas contractuales.

–          Descripción del negocio, se establece la propiedad de los nombres, marcas, procesos y demás detalles pertenecientes al mismo. En el caso de que el contrato sea concedido por el poseedor de una franquicia maestra, se deben incluir los datos y fechas que identifican el contrato de franquicia maestra. Adicionalmente se deben relacionar los signos distintivos que se licencian.

–          Territorio. En esta sección se debe especificar la zona geográfica que debe atender la franquicia de manera exclusiva. Se debe evaluar con detenimiento la densidad poblacional, el nivel socioeconómico de sus habitantes, las barreras de entrada para competidores en la zona. Adicionalmente se debe tener en cuenta si el franquiciado puede o no utilizar en la misma zona, otros canales de distribución para sus productos. Es importante delimitar la zona de influencia para la prestación del servicio a domicilio.

–          Capacitación al franquiciado y sus empleados. Se describe en este punto el programa de capacitación, lugar, responsables de los costos del mismo si es obligatoria la asistencia del franquiciado y que pasa si este no asiste, a cuantas personas es dirigido el curso, exámenes para la evaluación del desempeño del franquiciado, entre otros.

–          Manual de operaciones. Es obligación del franquiciador entregar un manual que guíe las operaciones del franquiciado, En esta cláusula se da la descripción y el objetivo del manual, se establecen las pautas para la reforma del mismo, el cual se entiende como un documento vivo, susceptible de ser cambiado por el franquiciador.

–          Asistencia técnica. Se define aquí la descripción de la asesoría inicial y continua que prestará el franquiciador al franquiciado, así como la obligación específica del primero respecto a la asesoría y el entrenamiento, quién define la necesidad de la asesoría y los parámetros bajo los cuales se determinan ésta, cuál es el proceso y el costo de la asesoría adicional.

–          Inventario y suministro. Lista de los proveedores de los insumos requeridos, cuál es la obligación específica del franquiciador en cuanto a los proveedores, cuál es el proceso de compra, adquisición o uso de equipos de otro proveedor.

–          Inspección. El franquiciador tiene la obligación de ejercer vigilancia continua a cada uno de los franquiciados, con el fin de proveer asistencia y proteger la inversión de los demás franquiciados y la integridad del sistema. Se debe establecer cómo y quiénes serán las personas encargadas de realizar las inspecciones, la periodicidad de las mismas y el proceso que se desarrolla en cada una de ellas.

–          Actualización en productos y procedimientos. Se debe aclarar el compromiso del franquiciador frente al mejoramiento permanente del negocio a través del desarrollo de nuevos productos y procedimientos. Por su parte, se establece la obligación del franquiciado de incluir los nuevos productos, elementos, estrategias de mercadeo o cualquier otro cambio que el franquiciador u otros franquiciados hayan desarrollado, así como el plazo para la implementación de los mismos.

–          Secretos industriales licenciados y confidencialidad de los mismos. Obliga al franquiciado a guardar los conocimientos y principios adquiridos del franquiciador. Por el incumplimiento de esta obligación el franquiciado puede ser condenado a indemnizar de acuerdo a la responsabilidad contractual.

–          Cláusulas de no-competencia. Se le impide al franquiciado que se dedique a negocios que compitan directamente con la franquicia durante el término de ésta y después de un período luego de retirarse del sistema. La cláusula debe tener una duración precisa en el tiempo, ser limitada en el espacio y reducirse a un sector o actividad específico.

–          Cláusulas relacionadas con el respeto a la identidad y reputación de la cadena. El franquiciado debe respetar los métodos comerciales y utilizar los conocimientos trasmitidos por el franquiciador. Por ejemplo, se puede incluir una cláusula que especifique la obligación por parte del franquiciado de mantener una imagen uniforme a través de la presentación de los empleados.

–          Controles de calidad y visitas de inspección. Se establece la obligación del franquiciador para vigilar el desempeño del franquiciado, con el fin de proteger el buen funcionamiento del sistema.

–          Derechos de entrada, regalías y demás retribuciones a cargo del franquiciado.

–          Informes financieros y de gestión que deberán rendirse y la regularidad de los mismos. Obligación del franquiciado a llevar cierto tipo de libros contables, por un período determinado de tiempo, presentación de informes y reportes al franquiciador.

–          Estrategias y campañas publicitarias. Pautas, derechos y obligaciones relacionadas con la creación, operación y terminación del fondo de publicidad.

–          Vigencia y renovación del contrato. La vigencia inicial del contrato debe guardar relación con la cantidad de la inversión en la licencia, el precio de montaje del negocio y por lo tanto con el período de recobro de dichos costos. Para la renovación del contrato se debe tener en cuenta, si se contempla la renovación automática, previo cumplimiento de ciertos requisitos por parte del franquiciado. El costo de renovación del contrato debe ser menor al costo inicial, debido a que el franquiciador no incurre en gastos de vinculación de un nuevo franquiciado, ni para su capacitación. En caso de que el franquiciador no desee renovar el contrato se debe incluir una cláusula en la cual se defina un período de preaviso. Si esta no existe, en todo caso es necesario que se avise al franquiciado con una anticipación adecuada, de lo contrario se pueden presentar litigios.

–          Causales de la terminación del contrato y obligaciones que surgen con ocasión de la misma. En el contrato se define el comportamiento del franquiciado, en caso de incumplimiento por parte de éste, perderá el derecho a la franquicia. Se debe establecer el procedimiento para aplicar las sanciones, sea que incurra en la terminación automática del contrato o en la oportunidad de rectificar las faltas.

–          Cesión del interés. Establecer los derechos y limitaciones que tiene el franquiciador de ceder el contrato a terceros, es decir, su libertad de vender la empresa franquiciadora.

–          Establecer las obligaciones y limitaciones frente a la cesión del contrato por parte del franquiciado. Dado que el franquiciador debe reservarse en todo momento la facultad de elegir a sus franquiciados, éstos no pueden ceder los derechos y obligaciones derivados del contrato de franquicias, sin su debida autorización. Se deben aclarar el manejo y procedimientos en caso de cambios en la propiedad de la empresa franquiciada, el proceso de aprobación de la cesión, cuál es la participación del franquiciador en las utilidades de la cesión del interés y las obligaciones que adquiere el cesionario. Se debe establecer si el franquiciador tiene el derecho de preferencia en primer lugar para la adquisición del contrato de franquicia, cuál es el término de la vigencia de este derecho y bajo qué condiciones puede ejercerlo.

–          En caso de fallecimiento del franquiciado se deben establecer las condiciones, derechos, obligaciones y limitaciones originadas de este hecho.

–          Se debe estipular algunas obligaciones del franquiciado luego de terminado el contrato, como: pago de deudas, obligaciones adquiridas con el franquiciador, procedimientos relacionados con el uso de signos distintivos, transferencia de líneas telefónicas, del servicio a domicilio, de manejo de inventarios, de documentación del negocio, entre otros.

–          Se debe esclarecer la limitación del franquiciado para hacer referencia en su establecimiento de comercio a la marca objeto del contrato de franquicia.

–          Si el contrato se interrumpe bruscamente por cualquiera de las partes sin ningún aviso, hay lugar a reclamar una indemnización por parte del contratante lesionado, en casos como: la no-renovación del contrato en el último momento cuando se había expresado la intención de continuar con el mismo, la modificación de algunas cláusulas importantes dentro del contrato. También ocurre cuando se le da una interpretación dudosa a las cláusulas del contrato, o cuando no se promueven los productos debidamente por parte del franquiciador. Lo anterior puede mostrar la intención del franquiciador de cambiar al franquiciado por otro y provocar una ruptura del contrato por causas ficticias.

–          Reformas al contrato. Bajo qué circunstancias y de qué manera pueden realizarse las modificaciones al contrato de franquicia.

La ruptura del contrato de franquicia

 

Causas de la ruptura del contrato:

 

–          Contratos a término fijo: Es cuando se estipula la fecha de terminación del contrato. En estos podrá pactarse la renovación del contrato o la terminación definitiva, en este caso el franquiciante deberá avisar con anticipación al franquiciado (preaviso).

–          Contratos a término indefinido: Puede terminarse el contrato en cualquier momento por las partes.

Consecuencias de la ruptura:

 

–          Los Stocks: Sólo se presenta en los contratos de distribución, por lo general el franquiciado puede vender las mercancías que queden en su poder en un período razonable de tiempo. En algunos contrato se agrega una cláusula en la cual el franquiciante recompra al franquiciado los stocks.

 

–          La marca: El franquiciado no puede utilizar la marca del franquiciante luego de la ruptura del contrato.

 

–          La enseña: El franquiciado deberá devolver la enseña al franquiciante o utilizarla para terminar de vender su stock, pero al terminar la venta, no podrá utilizarla más.

 

–          La propiedad de la clientela: En este tema, hay autores que afirman que la clientela es del franquiciado, porque es él quien la adquiere y la mantiene satisfecha con su trabajo. Por otro lado están quienes dicen que la clientela pertenece al franquiciante, ya que es este último es el dueño de la marca.

 

–          La ruptura del contrato y la indemnización: Si el contrato se termina unilateralmente y sin justa causa, la parte perjudicada puede reclamar indemnización. Cuando se haya cometido falta por parte del franquiciado, la otra parte podrá terminar el contrato y pedir indemnización.

DERECHOS Y OBLIGACIONES

 

 Del Franquiciante:

 

–          Adjudicar el derecho de explotar una unidad negocial u operativa en franquicia.

–          Suministrarle al franquiciado el Know-how, las técnicas e instrucciones y el sistema para operar.

–          Otorgarle al franquiciado exclusividad territorial o zonal.

–          Otorgarle al franquiciado licencia para la utilización de nombres, marcas, emblemas, etc.

–          Proporcionarle los manuales que contengan un detalle de los sistemas y procedimientos de operaciones de la franquicia de que se trate.

–          Proporcionarle especificaciones de relaciones con terceros, clientes, publicidad, promoción, diseño y equipamiento del local o locales, pautas contables, cursos de capacitación del personal, seguro de los bienes, atención al público.

–          Suministrarle productos y servicios.

–          Limitar o vetar la elección de los locales.

–          Actos de fiscalización o control del cumplimiento de las condiciones pactadas en el contrato de franquicia.

–          Establecer condiciones para la revocación o extinción del contrato y sus causales.

 Del Franquiciado:

 

–          Pagarle al franquiciante una tasa inicial por entrar a la cadena, adquiriendo el derecho de utilización de la franquicia.

–          Pagarle al franquiciante una regalía periódica, calculada en función de la venta bruta del negocio franquiciado.

–          Ajustarse a todas las instrucciones de comercialización y técnicas del franquiciante.

–          Adquirir la licencia de utilización de nombre, marca, etc.

–          Dar cumplimiento al programa de entrenamiento dictado por el franquiciante.

–          Guardar la debida reserva, secreto, de toda la información suministrada por el franquiciante.

–          Satisfacer los aportes porcentuales oportunamente convenidos para las campañas publicitarias.

–          Dar intervención al franquiciante en la elección de local o locales en donde se va ha establecer la franquicia.

–          Aportes para la elección y puesta en marcha del local .

–          Ajustar el sistema informático y contable al los requerimientos del franquiciante.

–          Dar cumplimiento a la normativa vigente que regule los distintos aspectos que hacen a la operatividad de la franquicia.

–          Mantener el esquema de atención al publico.

–          No ceder ni subfranquiciar.

–          Abstenerse de seguir utilizando el nombre y /o la marca una vez concluida la relación contractual.

LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

 

Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia.

LA MARCA

 

La marca es uno de los factores básicos de la franquicia. La marca esta integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.

La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y diferenciar claramente productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.

Utilidades de la marca:

 

–          Identifican un producto, servicio o compañía.

–          Sirven para diferenciar productos o servicios.

–          Representan un valor añadido para la empresa.

–          Constituyen una propiedad legal importante.

La Propiedad Legal de la Marca: Si la marca constituye uno de los elementos fundamentales del contrato de franquicia, parece evidente que el franquiciador deberá ser el propietario legal de dicha marca. Deberán estar inscritos obligatoriamente en el registro correspondiente a su nombre, el(los) nombre(s) de marca(s), logotipos, emblemas y demás signos componentes de la marca del franquiciador.

La Notoriedad: La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de conocimiento de una marca por parte de una determinada población. El mayor grado de conocimiento de una marca se manifiesta como un factor importante para el éxito, desde su inicio, de un negocio franquiciado. La forma clásica de incrementar el grado de notoriedad de una marca es a través de la utilización de los medios de comunicación. La mayoría de las empresas bien gestionadas tienen dentro de sus objetivos publicitarios el incrementar su notoriedad.

La Imagen: Se define la imagen como un conjunto de actitudes, representaciones y sentimientos que se asocian, en la mente del publico, de modo relativamente estable a una marca comercial. Imagen y notoriedad son factores complementarios y, generalmente, coincidentes entre sí. Es decir, las marcas o empresas más conocidas son también las que gozan de una mejor en la mente de los individuos. Sin embargo, esto no es siempre así, puede darse el caso de empresas muy conocidas por su mala imagen e, igualmente, de algunas muy poco conocidas pero de una gran imagen.

Signos Distintivos:  Una de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a disponer de una marca acreditada (nombre y logotipo), así como de emblemas, enseñas, etc., del franquiciador, en definitiva lo que se conoce en el Derecho Mercantil como signos distintivos de una empresa.

Los signos distintivos más importantes son los siguientes:

–          Marcas (nombre y logotipo)

–          Nombres comerciales.

–          Rótulos del establecimiento

–          Indicación de procedencia

–          Denominación de origen

El nombre comercial es la denominación que utiliza el empresario en el ejercicio de su empresa.

Se entiende por rotulo de un establecimiento el signo o denominación que sirve para dar a conocer al publico un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades idénticas o similares.

Denominación geográfica es la designación directa o indirecta de un punto geográfico como lugar de fabricación, elaboración o extracción del producto.

KNOW HOW

 

El Saber Hacer es el elemento clave del éxito comercial. El mayor o menor contenido del know-how y su adecuación a la realidad se convierte en uno de los puntos valorados de la cadena franquiciada.

El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada. El saber hacer es un conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y que derivan o son obtenidos a través de la experiencia al frente de un negocio.

Condiciones del Saber Hacer:

–          Un conjunto de conocimientos: que comprende el saber hacer es difícil de precisar de forma individual. Comprende aspectos como surtido adecuado, publicidad adecuada, técnicas adecuadas, buena gestión, correcto aprovisionamiento, etc.

–          Practico (hacer): aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios. Por tanto, el saber hacer ha debido ser experimentado previamente de forma positiva.

–          Transmisible (hacer saber): condición indispensable para la existencia de la franquicia el que el saber hacer pueda transmitirse a otros, es decir, a los franquiciados. La transmisión del saber hacer mediante manuales, formación, asistencia, etc., requiere un tiempo mas o menos dilatado en función de su contenido.

Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy escueta, son las siguientes:

–          Manuales o «biblia» de la franquicia.

–          Formación del franquiciado.

–          Asistencia técnica.

–          Estandarizado: la estandarización no tiene que ser sinónimo de rigidez. Es aconsejable que el franquiciado tenga un cierto grado de autonomía, siempre dentro del respeto a las políticas comunes a la cadena, de forma que pueda adecuar su negocio al mercado en el que está ejerciendo su actividad. Igualmente, dotarle de la posibilidad de desarrollar sus capacidades, de reaccionar frente a la competencia, etc.

–          Probado o experimentado con éxito: el know-how es el fruto de conocimientos obtenidos a través de la experiencia. Esto quiere decir, en primer lugar, que estos conocimientos se adquieren a través de un período mas o menos amplio de tiempo, lo que supone la introducción de innovaciones, constantes mejoras, que son contrastadas con la realidad. Rechazando las que no produzcan mejores resultados e incorporando las que consigan buenos resultados.

–          Secreto: el no respeto del secreto por parte del franquiciado puede suponer la ruptura con el franquiciador y la exigencia por este de una fuerte indemnización. Igualmente, se puede exigir que el personal que contrata el franquiciado para su negocio firme en su contrato de trabajo la obligación de respetar el secreto del know-how. Como prueba de este hecho, estos contratos deberán ser remitidos al franquiciador.

–          Sustancial: cuando decimos debe ser sustancial estamos indicando que debe incluir una información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales, y de forma particular, en la presentación de los productos para la venta, la transformación de productos en relación con la prestación de servicios, las relaciones con la clientela y la gestión administrativa y financiera.

–          Identificado: por identificado se entiende el que know-how deba estar escrito de manera suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones de secreto y sustancialidad

–          Original: la originalidad lleva consigo la diferenciación de los productos o servicios respecto a los competidores. La mayor originalidad, sin duda, aporta una ventaja competitiva. Igualmente, es importante la mayor dificultad para imitar el saber hacer o la posibilidad por el franquiciado de reproducir la actividad prescindiendo del franquiciador.

El Producto o Servicio Ofertado:

 

Las características relativas al producto ofertado se centran en los tres puntos siguientes: diferenciación competitividad y surtido.

La diferenciación es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito de la franquicia. Esto se produce cuando el producto o servicio se diferencia claramente de los competidores, es decir, está dotado de una fuerte personalidad u originalidad.

Además de diferente, el producto debe ser competitivo, bien en el precio, en la calidad o en la relación calidad – precio. Un aspecto relevante, en este apartado, se produce cuando las ventajas competitivas referidas, tecnológicas o de innovación, son inimitables o, lo que es lo mismo, no pueden ser copiadas por los competidores.

Respecto al surtido, las condiciones favorables pasan porque la gama de productos ofertados por un punto de venta sea homogénea, completa y especializada.

LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO

Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el propio Mc. Donald’s, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.

Principales gastos y costos a considerar

–          Los franquiciantes suelen exigir disponer de un local en una ubicación óptima para el desenvolvimiento del negocio. Sea alquiler o compra del local, ambas situaciones suelen ser costosas.

–          El stock inicial, dependiendo del tipo de producto a comercializar, puede representar una inmovilización de capital importante.

–          Temas impositivos, así como la posibilidad de tener nuevos gravámenes a la actividad.

–          El mantenimiento y reparación del equipo suele tener un costo alta, inclusive muchos franquiciados ejercen un estricto control sobre este tema por cuestiones de calidad e imagen.

–          El tema del cansan o fee de ingreso, así como las regalías regulares son uno de los temas fundamentales.

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA

Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes.

–          Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.

–          La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador.

–          Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.

–          Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión.

–          Hace sus pruebas con una empresa piloto.

–          Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc.

–          Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador.

–          Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.

–          Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.

–          Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.

La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato.

La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están indisolublemente unidos.

Claves Para El Éxito

 

¿Qué hace exitosa a una franquicia?

 

–          La imagen de la marca, basada en un concepto uniforme de todos sus locales y puntos de venta.

–          Los manuales de operación que contienen toda la información legal, económica y operativa que garantiza un correcto desenvolvimiento del negocio.

–          La formación del franquiciado a través de entrenamiento continuo y cursos de actualización.

–          Asistencia en la apertura de sus locales.

–          Apoyo permanente y supervisión continua del local franquiciado.

–          Soporte técnico y comercial.

–          Exclusividad de marcas y mercados.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

 

Principales Ventajas

Las ventajas del sistema de franquicias pueden verse desde dos puntos de vista, el del franquiciante, o el que otorga la marca; y para el franquiciado o quien compra la unidad o negocio a explotar.

Desde el punto de vista del franquiciante, las principales ventajas serían:

 

–          Agilidad y rapidez en la expansión. Le permite al empresario que las otorga (franquiciante), trasladar al franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la fuerza laboral necesaria para la instalación y operación de cada nuevo punto de venta. Con ello, amplía la cobertura o penetración de su producto o servicio en uno o más territorios en una forma ágil. No es posible imaginar el increíble crecimiento y expansión de McDonald’s sin el aporte que, en dinero y tiempo de trabajo, se ha llevado a cabo por parte de sus franquiciatarios a nivel mundial.

–          Fortalecimiento de la marca. Uno de los requisitos para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la marca o nombre comercial que la distinguen sea sólida y que su penetración dentro de un territorio se haya realizado en forma plena. Ello significa que, para empezar, si no existe una marca o nombre comercial sólido, no es concebible el desarrollo de una franquicia. Se refuerza la identidad y penetración de la marca, relacionándola con el producto y el punto de venta.

–          Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o de mercados lejanos: Los costos de apertura de nuevas tiendas se incrementan desmesuradamente cuando se trata de mercados remotos. La operación en mercados distantes y el consiguiente desarrollo de un concepto en dichos mercados se facilita y agiliza a través de las franquicias, ya que éstas son operadas y controladas por habitantes del país que conocen sus necesidades y puntos débiles, además de estar a cargo personalmente del negocio.

–          Los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente de talento. Uno de los principales beneficios es obtener la creatividad e imaginación de hombres de negocios con los más diversos perfiles y experiencias en las áreas mas variadas. Para el franquiciante, el franquiciatario será en muchos casos el vehículo de comunicación más importante con el mercado. Esa capacidad para escuchar los comentarios de los franquiciatarios, le ha permitido al mismo McDonald’s, crear productos como el McD.L.T., el Big Mac.

–          Satisfacción personal. Una franquicia exitosa es una clara evidencia de que su producto o servicio y en general su concepto de negocios, es válido, y que trabaja y satisface una necesidad en el mercado, ya que atrajo la imaginación, el interés y dinero de una comunidad.

–          Baja inversión de capital en la expansión del negocio.

–          Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca, con lo que se recupera en el mediano plazo la inversión del desarrollo del sistema de franquicias.

–          Cobro de regalías en base a las ventas brutas de los artículos o servicios de las franquicias otorgadas.

–          El reconocimiento de una marca reconocida permite un mejor acceso al mercado, evitando riesgos y costos de marketing y posicionamiento del producto.

–          Poder acceder a lugares estratégicos para la comercialización del producto. El disponer de un «respaldo» reconocible, permite negociar en mejores condiciones y sacar ventajas por sobre la competencia. Ej.: la instalación de locales en los shopping.

–          Se mantiene el control del negocio, si bien con ciertas limitaciones.

–          La existencia de «economías de escala» respecto al marketing, la negociación y las operaciones. Se optimizan las campañas publicitarias, se obtienen mejores precios por volumen comprado, se comparten los costos de investigación y desarrollo, etc.

–          Se puede disponer de información estadística sobre el mercado en el cual trabaja el franquiciado para analizar crecimiento, inversión y desarrollo futuro.

–          La estandarización en la publicidad del producto permite mejorar la comunicación con el cliente.

–          El riesgo financiero de tener una franquicia a una red propia es mucho menor en caso de tener problemas financieros.

–          La extensión de la marca permite una menor y mejor inversión publicitaria.

Ventajas desde el punto de vista del franquiciado

 

–          Menores gastos publicitarios y mayor difusión. La única forma de poder absorber gastos de esta naturaleza es en equipo, repartiendo la carga y además, justificando los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generará mayores economías de escala. La mayoría de las compañías con mayor desarrollo en el área de franquicias, llevan a cabo programas locales, regionales y nacionales de publicidad compartida. Por ejemplo, los franquiciatarios de McDonald’s pagan 4% de sus ventas brutas para la publicidad. La suma de estas pequeñas contribuciones produjo campañas que al año exceden los 500 millones de dólares.

–          Posibilidad de explotar un negocio acreditado y de menor riesgo comercial.

–          Formación y capacitación inicial y permanente.

–          Asistencia técnica y empresarial y apoyo en la selección y formación del personal.

–          Seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los precios de compra.

–          Reducción de riesgos e incertidumbre al invertir en un negocio probado.

–          Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.

–          No es necesario tener experiencia previa en el negocio

–          Mayores posibilidades de salir con éxitos de crisis económicas.

–          Menor riesgo de quiebra en relación a tener un negocio propio. Esto deriva del motivo de tener negocio reconocido y «probado», una marca sólida, entrenamiento permanente.

–          Por lo general, el capital invertido se recupera a una velocidad mayor.

–          Recibe las innovaciones técnicas o nuevos modelos de productos.

–          La exclusividad territorial es muy importante. Esta delimita las zonas en las cuales puede desenvolverse un franquiciado con la seguridad que su producto será el único.

–          Menor complejidad en el armado del negocio, ya que el franquiciado recibe toda la capacitación necesaria para su construcción y mantenimiento, además de contar a la asistencia del franquiciante ante cualquier inconveniente.

–          Se beneficia con la imagen de la cadena

–          Recibe capacitación.

Principales desventajas desde el punto de vista del franquiciante

 

–          Reducción de independencia. Un empresario que esté dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir, entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y, en general, su propia empresa con terceros. Para este empresario, el nuevo producto que tendrá que comercializar, es el concepto entero del negocio, ya que en la franquicia, el franquiciante le otorga al franquiciatario una licencia para el uso de un sistema, que comprende mucho más que la simple marca o el nombre comercial del empresario.

Con la franquicia el franquiciatario le paga una regalía por la transferencia de sus conocimientos, en pocas palabras su saber. La franquicia tiene una increíble semejanza a un matrimonio: se otorga la licencia de un nombre, se transfieren en abundancia experiencias y una gran cuota de compromiso, fidelidad y dependencia.

–          Reducción de control sobre las unidades o negocios de franquicias. La delegación de una responsabilidad, de un riesgo, de las relaciones laborables y en general de la operación diaria del negocio, implica un costo: falta de control. El franquiciante no puede pretender tener el control absoluto de la operación de sus franquiciatarios.

–          Hay una fuerte inversión inicial en el desarrollo de los sistemas de franquicias, el franquiciante o la marca debe invertir en su sistema de franquicias.

–          Hay riesgos de bajo índice de rentabilidad porque obviamente se comparten las utilidades con los franquiciados.

–          Hay riesgos de resistencias para cumplir puntualmente en el pago de las regalías mensuales

–          Hay una posibilidad de rompimiento del espíritu de equipo, lealtad y confianza.

–          Menor flexibilidad en las operaciones del negocio, ya que tiene franquiciados con quien debe negociar para implementar determinados cambios.

–          Debe cumplir cláusulas contractuales.

–          La mala administración de otros franquiciados puede perjudicar la imagen de la marca, y por ende el negocio de uno mismo.

–          La posibilidad de acciones negativas por parte del franquiciado que pueda dañar la imagen de negocio, independientemente de las aclaraciones contractuales.

–          La posibilidad de asumir graves problemas legales, ya que es el responsable original de la calidad de un producto o servicio.

–          La pérdida de control sobre el negocio. Esto puede darse ante expansiones rápidas de la red franquiciada y por una mala diagramación en la organización de la franquicia.

–          El franquiciante pierde una potencial parte de las ganancias, que es aprovechada por el franquiciado. Es decir, hay un menor margen de utilidad bruta.

Desventajas desde el punto de vista del franquiciado

 

–          Es poco lo que puede innovar y es poco lo que puede inventar porque todo está inventado y todo está escrito en los manuales de operación de la marca maestra.

–          Tiene que haber un total apego a los manuales de operación de la marca.

–          El sistema de franquicias no es el problema de una sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente, sin consultar al franquiciante.

–          No es una solución a problemas financieros entendiendo que antes que todo es un sistema de comercialización de bienes y servicios y no una forma de hacer dinero fácil.

–          El sistema de franquicias no es el desarrollo de representantes y distribuidores básicamente.

–          El sistema de franquicias no garantiza el éxito inmediato.

–          El sistema de franquicias no es una relación pasajera, es una relación que debe durar en el tiempo y consolidarse a medida en que pasan los años, lo que implica compromiso y fidelidad a la imagen y visión del negocio

–          De la misma forma que el franquiciante, existe una menor libertad de acción. Todo cambio importante debe primero ser consensuado entre las partes, y muchas veces las diferentes visiones sobre el negocio produce problemas internos.

–          Tiene numerosos controles.

–          El querer cerrar o vender el negocio muchas veces resulta complicado y hasta oneroso. Muchas empresas franquiciantes establecen cláusulas para el pago de una multa en caso de romper el vínculo comercial.

–          Las regalías suelen llevarse buena parte de la ganancia bruta.

–          Si el esquema de franquicia está mal diseñado, pueden existir problemas que afecte las ganancias potenciales del franquiciado.

–          La inversión inicial suele ser elevada.

Ventajas y desventajas del Franchising para el consumidor

Ventajas

 

–          Puede obtener los mismos productos, en cuanto a forma y calidad, en todos los puntos de venta de la cadena

–          Igualdad de precio y servicios en los diferentes puntos de venta, inclusive en zonas geográficas distantes

–          Estándares de calidad y servicio garantizan un producto fiable en toda la cadena, además de la gama se servicios que implican.

Desventajas

 

–          Inflexibilidad en la posibilidad de renegociar precios de compra.

¿Qué debe poseer un negocio que quiera convertirse en Franquicia?

 

–          Concepto y conocimientos que puedan ser repetibles y transmisibles.

–          Una marca pública, notoria y exitosa.

–          Debe ser atractivo.

–          Debe contar con una operadora que otorgue suficiente apoyo y asistencia técnica a la red de franquiciados.

Cómo convertir su negocio en franquicia

Para aquellos empresarios y emprendedores que tienen un negocio viable, en el que han puesto, probablemente, gran parte de su vida y mucho esfuerzo y, que están pensando en franquiciarlo, tenemos algunos consejos sobre cómo convertir su negocio en franquicia, evitando los errores que hemos visto que son la marca del fracaso de las franquicias.

1.- Asegúrese que está listo para franquiciar

 

No basta tener un negocio exitoso, hay que determinar, objetiva y claramente, si su organización efectivamente está preparada, o se le puede preparar, para absorber las responsabilidades de dar servicio a una cadena de franquicias.

Esto significa, desde la descripción de puestos y funciones de cada una de las personas que participarán en el programa, hasta las decisiones de costos y tiempos que involucran los servicios a la cadena y, sobre todo, el principio filosófico que representa el compromiso de compartir su marca, su éxito y su prestigio con sus franquiciatarios.

No cometa el error de salir al mercado a franquiciar sin haber hacho su tarea en este sentido. Se ha visto fracasar a más de un negocio exitoso por no haber medido sus fuerzas con objetividad.

2.- Establezca su estrategia con certeza

 

Franquiciar sin una estrategia definida es como estar en medio de la selva, sin brújula ni mapa.

Tiene usted que decidir, desde a quién venderá la franquicia, hasta si otorgará varias franquicias a la misma persona, si deberá formar comités para la participación de franquiciatarios en las decisiones, el alcance de los servicios pre-operativos y permanentes, un plan razonado de crecimiento, cómo crear y proteger territorios, cómo y cuándo capacitar a sus franquiciatarios, quién es su verdadera competencia y, sobre todo, cómo mantener a su cadena motivada, estimulada, satisfecha y altamente competitiva.

Gran parte de su estrategia debe estar enfocada a que sus franquiciatarios adopten el sistema como suyo propio. Sin embargo, esto solamente se logrará si existe un programa permanente de servicios de campo que realmente contribuyan al engrandecimiento de la cadena.

Estas decisiones de nivel estratégico, con visión y compromiso de largo plazo, serán las bases sobre las cuales se desarrollará todo su programa.

No cometa el error de salir al mercado sin un cimiento estratégico firme. De otra forma, corre el peligro de que su edificio se derrumbe con el más leve temblor.

3.- Disponga de una documentación legal de altura

 

Muchos empresarios consideran que lo primero que necesitan para franquiciar en un contrato de franquicia.  Efectivamente, necesitan un contrato y muy bueno. Sin embargo, no es el primer paso. El primer paso es definir su estrategia.

La documentación legal de un programa de franquicias debe convertirse en una herramienta para el desarrollo de su cadena. Debe contribuir al logro de sus objetivos, prevenir litigios y evitar conflictos durante la vida de la cadena. Recuerde que vender una franquicia no es como vender un auto. El auto se entrega y posiblemente jamás veremos a ese comprador nuevamente en nuestra vida. Sin embargo, una franquicia lo compromete a convivir con sus franquiciatarios por los próximos 5, 10 15 o 20 años o más. Lo último que necesita es una documentación legal que genere conflictos o se preste a litigios.

Por otro lado, la documentación legal va mucho más allá de solamente un contrato de franquicia y una circular de oferta, ya que puede involucrar, entre otros, contratos de abastecimiento, licencias de software, convenios de publicidad y otros temas que, nuevamente, son de nivel estratégico.

No cometa el error de tratar de diseñar una documentación legal «en vacío», es decir, sin bases estratégicas, copiando otros contratos, de empresas que no tienen nada que ver con su negocio ni sus objetivos, ya que puede poner en peligro, inclusive, su negocio original.

4.- Asegúrese de que su transferencia de tecnología es del más alto nivel posible

 

Se ha visto como algunas franquicias apenas enseñan a sus franquiciatarios a llenar las facturas y exhibir la mercancía.

En la medida que sus Manuales de Operación efectivamente enseñen al franquiciatario cómo administrar, operar y comercializar su franquicia, es en la medida que su cadena será exitosa. Los Manuales de Operación deben ser la Biblia de operación de la cadena, hasta en el más mínimo detalle. Además serán la guía de auditoría, puesto que establecen las normas y, al mismo tiempo, el libro de texto para sus programas de capacitación.

No cometa el error de pretender que sus franquiciatarios se aprenderán el negocio en unas cuantas horas, a base de platicarles lo que hay qué hacer. Lo más probable es que cada uno de ellos lo interprete diferente y, más pronto que más tarde, tendrá usted una torre de Babel, en la que cada cual habla en su propio idioma y nadie entiende a nadie, menos a usted.

Por lo tanto, su programa de comercialización de franquicias debe presentar su oferta de tal forma que el prospecto a franquiciatario se interese verdaderamente por el negocio, porque está pensado para satisfacer sus expectativas y sus objetivos. Esto requiere, obviamente del diseño del perfil de franquiciatario, conocer sus motivaciones, sus temores, sus objeciones, sus sueños y su realidad y, sobre todo, el haber definido que su franquicia es el negocio que su prospecto DEBE comprar.

Además, será necesario que usted conozca a su competencia casi mejor de lo que se conoce a sí mismo. Recuerde que la competencia en franquicias son precisamente otras franquicias, aunque no se dediquen a lo mismo. Por ejemplo, si es usted restaurantero, su competencia podrá ser otros restaurantes, pero también papelerías, talleres mecánicos o boutiques que tengan niveles de inversión inicial y períodos de recuperación de inversión comparables.

No cometa el error de pensar que simplemente por el hecho de ser exitoso vendiendo computadoras, podrá usted vender una franquicia de tiendas de computación con la misma facilidad y eficacia.

El interés de todos aquellos que estamos inmersos en el mundo de la franquicia, es que la industria sea sólida, competitiva y prestigiada a nivel mundial y que cumpla con su misión de ser un verdadero factor de desarrollo económico, un motor de inversiones productivas y un generador de empleos dignos y promisorios. Esto solamente se logrará con programas profesionales. No hay razón para que las empresas de las economías emergentes no cuenten con programas del mismo nivel que las cadenas internacionales.

UN CASO MODELO: Mc DONALD´S

 

En la experiencia internacional de la cadena de fast food están presentes cinco lecciones de management: desarrollar una marca fuerte, crear valores permanentes, anticipare ala competencia, capacitar a la gente y establecer asociaciones estratégicas.

Hace año y medio, cuando la prensa especializada se harto de comentar las dificultades por las que estaba atravesando Mc Donald´s – y que se reflejaron en las cotizaciones de Wall Street — pocos se detuvieron a ver que la moneda tenia otra cara : la notable expansión internacional durante las dos ultimas décadas.

Actualmente las operaciones fuera de los EE.UU. contribuyen un 55 % de los ingresos operativos .La experiencia internacional de esta cadena es una verdadera lección de Management.

Una marca fuerte

Pero los comienzos de esa experiencia, a principios de los ´70, fueron complicado. Las primeras tentativas, en Holanda Y el caribe, no resultaron porque se trato de darles a los restaurantes un sabor demasiado local, y diferente de la formula que había tenido éxito en los EE.UU. Fue entonces Cuando sus máximos responsables decidieron que no solo exportarían una marca y un sistema, sino todo el concepto que esa marca implicaba.

1° lección: Philip Kotler dice que una marca es verdaderamente poderosa cuando despierta sensaciones en la mente de los consumidores ( el nombre lo dice todo , según Jack Trout )

En el caso de Mc Donald´s los conceptos íntimamente ligados a la marca son varios : arcos dorados, Big Mc, Ronald McDonald´s.

Valores permanentes

» tenemos en cuenta la idiosincrasia de cada país en el que entramos, pero nos seguimos moviendo con los principios de hace mas de 40 años, cuando se fundo la compañía. Lo que cambia son las estrategias», explica Eduardo Sánchez, vicepresidente senior para América Latina

2° lección: James Collins y Jerry Porras, sostienen que las grandes empresas, las que permanecen a través del tiempo, mantienen su misión y visión aun cuando vallan cambiando sus estrategias y sus tácticas para adaptarse a un mundo cambiante .

Sobre la base de quien fundo la empresa y los cuatro conceptos básicos el sistema de Mc Donald´s fue incorporando algunas variedades locales al menú básico, como por ejemplo en la Argentina, la idea de incorporar galletitas dulces al desayuno se vinculo con la necesidad de satisfacerla demanda del gusto local de los chicos y, paralelamente , expandir el negocio de ese menú.

Pegar primero

La ventaja de contar con una marca de un muy alto nivel de reconocimiento , se combino con el hecho de ser uno de los primeros .

3° lección: Al Ries dice en sus leyes del marketing, que preferible ser el primero al ser el mejor.

» En todo el mundo hemos sido capaces de llegar primeros y de lograr que nuestra cadena sea la n° uno, los demás tuvieron que seguirnos. Algunos ejemplos: en Francia, Mc Donald´s tiene cuatro veces mas restaurantes que su competidor mas cercano; en Alemania es 12 veces mas grande que la competencia, En Brasil, con el ingreso de Burger King, la estrategia apunto a duplicar la cantidad de restaurantes .

Semejante desempeño demanda un gran esfuerzo de marketing y comunicación acorde con los abultados presupuestos que la empresa destina a eso rubros. Desde el comienzo la publicidad puso el acento en lo institucional , el payaso que habla mas de 20 idiomas así como los arcos dorados, son símbolos reconocidos por todos los consumidores del mundo.

A fin de asegurar la coherencia de los principios de calidad, servicio, limpieza y valor, la expansión se produjo a través de franquicias, que ya representan el 85 % de los restaurantes en funcionamiento.

El entrenamiento

 

Mas allá del desembolso inicial para la apertura de un local, la gente de Mc Donald´s hace hincapié en el entrenamiento de sus socios y franquiciados, » cada uno de ellos debe cumplir con un amplio programa de capacitación de un año como mínimo y tres como máximo , en el caso de que se produzcan cambios en la economía de un país,

Mientras trabajan en los restaurantes, los franquiciados están en contacto con nuestros ejecutivos, nuestros gerentes y los chicos que integran el equipo. Durante ese periodo deben aprender todo, sin descuidar ni un solo detalle como el de limpiar el piso de un baño. Piense lo que significa esto para la idiosincrasia latinoamericana, decirle a un ejecutivo que vaya a limpiar el piso de un baño….Una orden de ese tipo no es fácil de aceptar, la capacitación nunca termina; por el contrario es un proceso continuo. Las reuniones anuales a las que todos deben asistir, incluyen sesiones de adiestramiento, mediante charlas sobre la filosofía y el modelo de negocios de Mc Donald´s. De esa manera se transfiere el know How y al mismo tiempo, la relación es de ida y vuelta.

El entrenamiento no solo es para los socios y franquiciados, sino que abarca a todos los empleados.

Uno de los temas que merecen mas atención es el empowerment; es decir la delegación de poder en los empleados para que tomen decisiones.

» Nos ha llevado cierto tiempo conseguir que el personal crea que pueda tomar una decisión sin consultar con el patrón — apunta Sánchez–, pero hemos logrado ese objetivo gracias a la capacitación. Los cajero, por ejemplo, saben que pueden cambiar un sándwich si no cumple con las expectativas del cliente, o que pueden darle otra bebida a una mujer que vuelca la bandeja porque sus hijos corren alrededor de ella.»

Y para convertirse en manager hay que aprobar con el curso que la empresa brinda en la Hamburger University; Allí, los futuros gerentes, aprenden los principios de satisfacción al cliente, liderazgo, y trabajo en equipo.

4° lección: de acuerdo con Tom Peters, » la premisa de primero formar» debe estar centrada en las capacidades primordiales de la empresa. Todas las empresas deben destinar cada vez mas recursos y atención a la capacitación, porque en el futuro, no solo estarán obligadas a competir por los clientes sino por la gente.

Socios estratégicos

En el marco de su proceso de internacionalización, Mc Donald´s también exporto el concepto del trabajo en equipo con los proveedores.

En EE.UU., la relación entre la cadena y Coca –Cola se ha convertido en un verdadero clásico, y los locales de la cadena generan en ese país, el 5 % del volumen total de los ingresos de Coca – Cola. Si bien no hay una regla escrita en los contratos de los franquiciados, todos venden Coca-Cola

Cualquiera que brinde la mejor calidad, al mejor precio, puede convertirse en proveedor de Mc. Donald´s.

Y si ese proveedor cumple con los requisitos que la cadena controla mediante inspecciones periódicas, pueden ser sus proveedores en todo el mundo

Este esquema de relación ha determinado que la empresa norteamericana Keytone Foods, luego de desarrollar una tecnología propia para congelar la carne, se transformara en el mejor productor de hamburguesas del mundo.

5° lección: » Para obtener resultados superiores, el cliente y su proveedor tienen que maximizar sus desempeños en forma combinada, en lugar de explotar el rendimiento individual de cada compañía», afirma Jordan Lewis

Para él la creciente competencia, que obliga a bajar los costos de mas y mas empresas , esta forzando este tipo de relaciones y cambiando el viejo paradigma, según el cual la relación entre el proveedor y el cliente se basa en el presión que podía ofrecer el primero, y las condiciones que podía fijar el segundo.

El cartel sobre el primer restaurante que abrió Ray Kroc rendía tributo a los hermanos McDonald´s , quienes desarrollaron la idea original de venta de hamburguesas y papas fritas y que Kroc se encargo de convertir en un sistema .

Hoy el apellido Dick y Mac es una de las marcas es una de las marcas de mayor reconocimiento del planeta, todos parecen querer un bocado.

Conclusiones y recomendaciones

 

En una economía en crisis como la Ecuatoriana, el poder contar con una oportunidad que le permita desarrollar un negocio de éxito casi asegurado, respaldo técnico y metodológico, alta rentabilidad, rápido retorno de capital y en algunos casos baja inversión inicial, hace que este sistema comercial haya tenido y siga teniendo un auge considerable.

No en vano representa uno de los sectores que más ha crecido en la economía nacional (alrededor de 20 por ciento interanual desde 1998), convirtiéndose en el refugio ideal de aquellos inversionistas y profesionales independientes que ven en las franquicias una excelente oportunidad para ganar en tiempos de crisis.

Según la firma consultora Franchise Plus, las franquicias han atraido aproximadamente $100 millones en inversiones hasta ahora.

Las Franquicias son un negocio basado en porcentajes y basado en economías de escala, el sistema es utilizado combinación del espíritu emprendedor y la administración profesional.

La Franquicia es una operación basada en la confianza y el intercambio comercial entre los afiliados comerciales y las empresas suplidoras de insumos por lo que la globalización ayuda a que las franquicias sean un negocio con menor riesgo de inversión que uno independiente y su éxito se fundamenta en la comunicación de las partes.

Las franquicias han marcado la pauta en la nueva tendencia mundial del comercio entre las naciones. La nueva tendencia de la Globalización es un proceso que surgió de una necesidad mundial de intercambio. Las franquicias han tomado auge en los últimos años gracias a la gran capacidad de comunicación que existe en la actualidad y esto radica en la disminución relativa de las distancias y en consecuencia los negocios han roto las barreras fronterizas y se han distribuido a lo largo y ancho de los continentes.

El formato de franquicia ha tenido un gran impacto en la economía de muchos países, en las vidas de cientos de miles de nuevos empresarios, en el comportamiento de los consumidores de bienes y servicios de todo el mundo y, en general, en la comercialización de bienes y servicios.

Las franquicias han brindado nuevas oportunidades de negocios a aquellas personas que desean poder emprender y ser propietarios de sus empresas, y que por el hecho de que el franquiciante ofrece un gran número de servicios, (transmisión de tecnología comprobada internacionalmente para la óptima operación del negocio, capacitación del personal sobre aspectos como servicio al cliente, contabilidad, administración de personal, asesoría en cuanto a la ubicación de local, mercadotecnia, publicidad y creación productos adaptados a los gustos y preferencias de la región donde se localiza la franquicia), que aseguran en gran medida el éxito de la franquicia.

El principal organismo responsable de la apretura comercial del mercado mundial a las franquicias a nivel internacional es La International Franchise Association. En México tenemos a la Asociación Internacional de Franquicias, encargada de realizar anualmente conferencias sobre franquicias en México.

La velocidad con que se introdujeron las franquicias a México tomó por sorpresa hasta a los empresarios más sofisticados, por su concepto innovador de crear y elaborar nuevos productos y servicios, además de su forma de transportación y publicidad. Teniendo gran éxito ya que la probabilidad de error en la introducción de una franquicia a un nuevo mercado, por el hecho de identificar una necesidad y de realizar todo un proceso de análisis y evaluación de distintas variables involucradas en el establecimiento de una franquicia, además de la supervisión y consulta contínuas, tiende a reducirse al mejorar el desempeño de las operaciones.