Dentro de la empresa se pueden a llegar a hablar en dos idiomas distintos cuando buscamos un indicador que permita trazar una línea que conjugue los conceptos del marketing con el de finanzas.
El profesor de la escuela de marketing en Wharton habla a profundidad sobre la importancia de la vinculación del marketing dentro de las finanzas. Tomando en cuenta que en los últimos años, los ejecutivos vienen discutiendo sobre los procesos de cuantificación de las acciones de marketing.
El primer paso que se debe considerar es cuantificar el valor de los principales activos intangibles de la empresa, tomando como ejemplo el valor de los clientes y de la percepción de marca. Analizando el tema se tomo como inicio de discusión dos empresas que mantenían el mismo perfil en lo que se refiere en beneficios obtenidos los últimos 5 años de negocio.
A primera vista los números parecían ofrecer un mejor panorama a la empresa B, la cual mostró a corto plazo un incremento en su rentabilidad, debido a hizo “mas con menos” A pesar de ello, se prosiguió a realizar un análisis mas profundo en el portafolio de clientes de las dos empresas, observando que la clientela de la empresa A es mucho mayor al de la empresa B, así como también un mejor resultado al mantener clientes, ya que la empresa A conserva una relación con sus clientes de 5 años y por otro lado la empresa B mantiene sus clientes únicamente por 2 años.
A pesar de que el coste de capital es un indicador importante, no habría que dejar a un lado el ratio de retención de clientes que permite establecer vinculaos que dan beneficios a la empresa a largo plazo y de esa manera mantener a la empresa A dentro de su mercado por mayor tiempo que la empresa B.
Para solucionar el dilema que crea tener a disposición tantos indicadores para la empresa, la FASB logro llegar a una metodología que permite calcular el valor de una marca, por ejemplo Coca Cola logra obtener una valoración de 61.000 millones de dólares. El valor de las marcas esta directamente relacionado con el valor de la publicidad, entonces es de suma importancia lograr el mayor impacto posible con los recursos que se dispone, para crear valor de marca a largo plazo.
Es de suma importancia llegar a un entendimiento en el coste de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuanto representa para la empresa mantener clientes 100% satisfechos. Como ejemplo se toma el caso de Starbucks que luego de un análisis de hábitos de sus clientes, llego a la conclusión que no será necesario invertir 40 millones de dólares para satisfacer a clientes que no aportan de manera significativa a los beneficios de la empresa, debido a que los clientes que exigían una mejor atención no eran realmente unos clientes que generan ventas importantes para la empresa.
Comentario
La lealtad es un concepto intangible que, en su principio funciona puro y esplendoroso sobre la mente y capacidad de todo ser humano, y mientras la palabra dada juegue un pilar fundamental para la existencia de lealtad en las empresas es necesario tener muy encuentra nuestros indicadores de satisfacción para los segmentos de clientes que tiene la empresa.
Pensamientos de un crimental 